ИИ как канал продаж в туризме: бренды в 83% ответов нейросетей

Нейросети превращаются в полноценный канал продаж на туристическом рынке. Чем ближе пользователь к покупке, тем выше вероятность, что ИИ назовет ему конкретный бренд. Такой вывод следует из исследования “Market Shake-Up: рынок путешествий и туризма” digital-агентства Realweb (группа RW+), охватившего более 4300 ответов ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, “Яндекс Алисы”, Google AI Overview и поисковой выдачи “Яндекса”.

От идеи до бронирования: как меняется роль бренда в ответах ИИ

На этапе выбора идеи для поездки конкретный бренд упоминается лишь в 42% ответов. На этапах идеи и планирования более половины ответов нейросетей и поисковиков вообще обходятся без названий компаний – модель предлагает общие направления и форматы отдыха. Ситуация кардинально меняется по мере приближения к сделке: на стадии сравнения и выбора доля ответов с брендами возрастает почти вдвое – до 80%, а на этапе бронирования конкретную компанию называют уже 83% ответов.

Это означает, что реальная конкуренция за видимость в ИИ начинается именно тогда, когда пользователь переходит от поиска идей к сравнению сервисов.

Кто лидирует в рекомендациях нейросетей

По числу упоминаний в ответах нейросетей лидируют три игрока: “Яндекс Путешествия”, “Островок” и “Туту.ру”. Их преимущество – универсальность: все три закрывают сразу несколько пользовательских задач (поиск и бронирование билетов, жилья, трансфера, туров).

Состав лидеров, однако, меняется в зависимости от этапа пути клиента:

• Идея и планирование: вперед выходят агрегаторы и сервисы впечатлений.
• Сравнение и выбор: туроператоры и платформы с отзывами.
• Бронирование: лидерство снова возвращается к онлайн-агрегаторам.

Показательный случай – Booking.com, покинувший российский рынок в 2022 году. Сервис продолжает регулярно попадать в топ рекомендаций ИИ-моделей – прежде всего зарубежных – благодаря накопленному цифровому следу.

География запроса меняет логику рекомендаций

Рекомендации нейросетей перестраиваются не только по этапу пути клиента, но и по направлению поездки. Для запросов про внутренний туризм – Москву, Санкт-Петербург, Сочи, Северный Кавказ, Карелию – ИИ и поисковые системы чаще называют онлайн-агрегаторы и сервисы покупки билетов. Для зарубежных направлений – Турции, Египта, Таиланда – в топ выходят туроператоры и сервисы с готовыми турпакетами.

Генеративные модели против поисковиков: кто сильнее формирует видимость

Для большинства брендов основная доля упоминаний приходится именно на генеративные ИИ-модели. Вклад Google AI Overview и выдачи “Яндекса” заметно ниже, а круг компаний, которые они называют, уже, чем у LLM.

Наибольший разрыв между зарубежными (ChatGPT, DeepSeek) и российскими (GigaChat, “Яндекс Алиса”) моделями зафиксирован в категории бронирования жилья. Зарубежные LLM чаще советуют глобальных игроков, российские – лучше учитывают локальный контекст и продвигают сервисы, актуальные для пользователя из России. В остальных категориях (билеты, туроператоры, экскурсии) рекомендации моделей практически совпадают.

Поисковые системы демонстрируют еще более узкую картину: Google AI Overview и выдача “Яндекса” охватывают меньший круг конкурентов, чем ИИ-модели, а в ряде категорий выводят в топ-3 бренды, которые не попадают в число лидеров у LLM. При этом выдача “Яндекса” продолжает показывать и зарубежные бренды, ушедшие с российского рынка.

Кто на самом деле формирует ответ нейросети

Один из ключевых результатов исследования – анализ источников, на которые опираются модели при формировании ответов. Картина для каждой модели своя:

• ChatGPT: Reddit, “Википедия”, “Комсомольская правда”
• DeepSeek: “Яндекс Путешествия”, “Путевка.ком”, Trip.com
• GigaChat: “Комсомольская правда”, VC.ru, РИА “Новости”
• “Яндекс Алиса”: “Дзен”, “Яндекс Путешествия”, “Яндекс”
• Google AI Overview: “Википедия”, Tripster, “Туту.ру”
• Выдача “Яндекса”: “Википедия”, “Дзен”, “Яндекс Путешествия”

Набор авторитетных источников также меняется по этапам пути туриста. На стадии идеи чаще цитируются “Яндекс Путешествия”, “Дзен” и “Комсомольская правда”; на планировании – “Википедия”, “Яндекс Путешествия” и “Дзен”; на сравнении и выборе – 2ГИС, “Отзовик” и “Дзен”; на бронировании – “Яндекс Путешествия”, “Островок” и “Путевка.ком”.

Видимость бренда в ИИ строится не на присутствии на собственном сайте, а на репутации в конкретных внешних источниках – и для каждой модели этот набор источников свой. Побеждать в конкуренции за рекомендации ИИ за счет стандартных SEO-методов не получится: нужен системный подход, который учитывает, какую модель использует целевая аудитория бренда, на каком этапе пути клиента ее нужно догонять и какие источники эта модель считает авторитетными. – Никита Антонов, директор по стратегии Realweb

Методология

Исследование проводилось с помощью инструмента AI Visibility (AIV) – собственной разработки группы RW+ и компании Apex. Были собраны и проанализированы более 4300 ответов шести платформ на 905 запросов, имитирующих реальные диалоги туристов на четырех стадиях пути к покупке. Система зафиксировала 313 упоминаемых брендов и порядка 30 тысяч источников, на которые опираются модели при формировании ответа.