Туристические бренды малых городов России: модели роста

Внутренний туризм в России переживает структурный сдвиг. Туристы все чаще выбирают не мегаполисы и курортные направления, а малые города с выраженной локальной идентичностью. Регионы, сумевшие превратить свои особенности в готовый туристический продукт, фиксируют устойчивый рост потока и реальный экономический эффект. “Ъ-Review” изучил, какие модели работают и что их объединяет.

Короткие маршруты и пакетные решения

Один из главных трендов – спрос на короткие поездки продолжительностью два-четыре дня в города Золотого кольца, Центральной России, Поволжья и Сибири: Суздаль, Мышкин, Рыбинск, Касимов, Тобольск, Ялуторовск, Елабугу, Великий Устюг, Каргополь, Лух и Шую.

По словам генерального директора сообщества туроператоров “Большая страна” Юлии Любимовой, ключевым фактором успеха становятся готовые пакетные решения, в которых уже собраны проживание, экскурсии, гастрономическая программа, фестивальные мероприятия и мастер-классы. Если программа уже сформирована, барьер для поездки в незнакомый малый город резко снижается.

Туристы уже не едут просто посмотреть город – им нужен сценарий поездки: фестиваль, гастрономия, ремесло, сильная история места, необычный природный опыт.

Руководитель проекта “Малые города большой Евразии” Торгово-промышленной палаты РФ Антонина Ватолкина отмечает, что успешные туристические территории объединяет поиск собственной идентичности. Мончегорск переориентировался с промышленного имиджа на природный туризм, сделав ставку на озеро Имандра и Лапландский заповедник. Сысерть использовала индустриальное наследие для развития креативных индустрий и фестиваля “Лето на заводе”. Касимов развивает историческое и гастрономическое направление, Уварово – бренд “Вишневая столица”, Камышин – международный Арбузный фестиваль, а дагестанское село Чалда превратило интерес туристов к сбору абрикосов в новый источник доходов.

Федеральный статус как катализатор

Федеральные и межрегиональные статусные проекты позволяют территориям повышать узнаваемость и привлекать дополнительные инвестиции. Показательный пример – Омск, получивший статус “Культурная столица России-2026”. По оценкам местных туроператоров, это позволит увеличить туристический поток примерно на 30% по сравнению с 2025 годом.

Основатель маркетплейса путешествий YouTravel.me Валерий Бритаус характеризует этот механизм так: статус сработал как мощный катализатор – город начали воспринимать не как транзитный пункт, а как самостоятельное направление с большой программой культурных мероприятий. По его мнению, это классический случай, когда статусная инициатива, подкрепленная реальной событийной повесткой, дает измеримый экономический эффект.

Межрегиональный проект “Серебряное ожерелье России” объединяет исторические территории Северо-Запада. Его столица ежегодно меняется: в 2025 году ею был Тихвин, в 2026-м – Кириллов. За первые три месяца 2026 года в регионы “Серебряного ожерелья” было совершено 2,7 млн туристических поездок.

В рамках расширения маршрута “Золотое кольцо России” к его 60-летию в 2026 году официальными участниками программы стали 2 национальных парка и 49 населенных пунктов, в том числе Плёс и Мышкин, которые ранее десятилетиями входили в экскурсионные программы лишь неформально. По мнению Антонины Ватолкиной, официальный статус повышает узнаваемость территорий и стимулирует развитие туристической инфраструктуры.

Событийный туризм как инструмент экономики

Событийный туризм превращается из дополнения к основной программе в самостоятельный драйвер городской экономики. Нижегородская область – единственный регион России, где вопросы туризма и народных художественных промыслов курирует одно министерство. Культурное наследие, событийная повестка и креативные индустрии здесь рассматриваются как единый туристический продукт.

Министр туризма и промыслов Нижегородской области Сергей Яковлев описывает подход так: “Мы не организуем события для галочки и не воспринимаем их только как часть преимущественно культурной повестки. Мы смотрим на них как на инструмент городской экономики и изменения стиля жизни в регионе в целом”. По его словам, развитие событийного туризма увеличивает продолжительность поездок, загрузку гостиниц и ресторанов, а также спрос на экскурсии и продукцию локальных брендов.

Аналогичную логику используют другие регионы:

• Фестиваль тюльпанов в Калмыкии в 2026 году впервые длился целый месяц и привлек гостей из 74 российских регионов.
• День оленевода на Ямале стал точкой притяжения для туристов, которые приезжают не просто на праздник, а чтобы погрузиться в культуру Крайнего Севера – увидеть гонки на оленьих упряжках, посетить стойбища и пересечь полярный круг.
• Фестиваль “Эх, лук-лучок” превратил поселок Лух Ивановской области в заметную туристическую точку с выходом на соседнюю Шую.
• Фестиваль огурца в Луховицах вырос из локального праздника в одну из самых узнаваемых гастрономических визитных карточек Подмосковья.

Локальная идентичность как бренд

Одна из наиболее устойчивых моделей – создание туристического бренда вокруг локальной особенности. Самый известный пример – Мышкин Ярославской области, который превратил свое название в бренд и ежегодно принимает около 200 тыс. туристов.

Деревня Мандроги в Ленинградской области демонстрирует другой вариант той же стратегии. Переломным моментом для проекта стало создание в начале 2000-х годов деревни мастеров с историческими избами и ремесленными мастерскими. После 2014 года комплекс сменил бизнес-модель: от иностранного круизного туризма – к круглогодичному отдыху и событийным программам. Генеральный директор туристического комплекса Марина Ропалец называет ключевым показателем успешности высокую долю постоянных гостей: более 80% возвращаются снова, многие приезжают уже почти 20 лет.

Арт-парк как экосистема малого бизнеса

Арт-парк “Никола-Ленивец” в Калужской области показывает, как современное искусство способно превратить сельскую территорию в полноценный туристический бренд. Ключевыми этапами развития проекта стали сохранение арт-объектов художника Николая Полисского, запуск фестиваля “Архстояние” в 2006 году и переход к диверсифицированной модели управления в 2016-м.

Сегодня парк принимает около 250 тыс. посетителей в год. Экономический эффект выходит далеко за рамки турпотока: вокруг арт-парка сформировалось более 30 малых и средних предприятий – гостевые дома, глэмпинги, фермерские хозяйства, точки общественного питания. Проект стал одним из крупнейших налогоплательщиков Дзержинского района и обеспечивает круглогодичную занятость местных жителей.

Управляющий партнер арт-парка Юлия Бычкова выделяет два принципа, применимых в других регионах: вовлечение местных жителей, которые воспринимают себя соавторами проекта, и опора на местную идентичность – арт-объекты создаются преимущественно из природных материалов и органично вписываются в ландшафт. Парк проводит шесть фестивалей в год, каждый ориентирован на свою аудиторию, что позволяет поддерживать интерес круглый год.

Плёс: сохранение среды как конкурентное преимущество

Плёс демонстрирует эффективность модели, основанной на сохранении исторической среды. Город первым в России получил утвержденные Министерством культуры РФ регламенты застройки, исключающие хаотичное строительство. В результате Плёс сохранил облик, прославленный Исааком Левитаном и Федором Шаляпиным.

По итогам 2025 года Плёс занял второе место в рейтинге самых популярных малых городов России по данным Российского союза туриндустрии. На одного жителя приходится более 170 туристов, посещаемость музея-заповедника выросла со 150 тыс. до 200 тыс. человек в год. Для увеличения времени пребывания туристов и их трат в местной экономике минимальную стоянку теплоходов увеличили до пяти часов.

В пресс-службе Плёсского городского поселения подчеркивают: “Мы не гонимся за массовым туризмом, Плёс – город для думающего, творческого путешественника”.

Синергия как условие успеха

Все успешные кейсы объединяет один принцип – синергия государства, бизнеса и местных сообществ. Валерий Бритаус формулирует его так: во всех случаях прослеживается системная работа – статусные инициативы, развитие событийного туризма или создание уникальной инфраструктуры и бренда. И главное – все эти регионы активно рассказывают о себе, создают информационный фон и работают с туроператорами.

Антонина Ватолкина резюмирует: невозможно построить туристический город, имея только хороший фестиваль при плохих дорогах или красивую набережную без уникальной идеи. Именно комплексная работа позволяет небольшим территориям превращаться из периферийных точек в настоящие центры притяжения.

Юлия Любимова фиксирует главный сдвиг в логике туристического спроса: турист сегодня покупает уже не достопримечательность, а впечатление. Сама по себе аутентичность не продает регион – ее нужно упаковать в удобный маршрут с транспортом, проживанием, гидом и понятной программой. По ее оценке, наибольший потенциал роста сегодня имеют малые города Центральной России, Поволжья и Русского Севера, где есть сильная локальная идентичность и возможность предложить туристу “живую историю, которую можно прожить”.